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如何让你的品牌更受年轻人喜欢?
品牌与产品一样,有着自己的生命周期,唯有?#27426;?#30340;年轻化迭代,才能保持品牌活力,不被用户抛弃。
 
品牌年轻化是常常?#33268;?#30340;话题,可以看到许多传统品牌在新媒体下的人格化表达,这就是品牌年轻化的明显标志。但品牌年轻化绝不是在微博微信上写写段子卖卖萌那么简单,今天来说下品牌年轻化的话题。



为什么要进行品牌年轻化

1、人群变化与品牌定位不匹配
 
品牌根据用户需求而进行定位,但当用户随着年龄的增长而产生需求变化?#20445;?#21697;牌定位与消费者需求之间就产生了冲突。这时候品?#21697;?#19968;般会有两种选择:
 
1)一是跟随原来的用户群体,为他们提供新品。但这个方案一般?#23478;?#22833;败告终,原因很简单,他们会认为你的品牌是“幼稚”的,他们的个人成长是通过消费品牌的升级而实现的。这种跟随原消费群体迁移的战略,需要通过子品牌来实现。(这里主要是指2C品牌)
 
2)另一种选择就是?#29260;?#38656;求变化的人群,坚持品牌原有定位,目标用户群?#27426;?#21160;态更新。但新消费群体会认为你的品牌是“老一代”设计使用的,心理上或产品需求上无法满足新目标用户的需求,这时候就需要进行品牌年轻化。
 
相比第一种策略,品牌年轻化在市场?#21916;环?#20247;多成功案例,成为了品牌主的最佳选择。


 
2、时代语境与流行文化的变化
 
传播渠道的变化、用户场景的变化、流行文化的变化都会带动传播语境的变化,这一点在互联网传播中表现得非常明显。
 
网络刚兴起?#20445;?#35768;多传统品牌在移动端传播都表现的非常不?#35270;Γ?#22240;为做惯了传统广告投放,会以单向传播的思路去做互联网传播,导致许多品牌的官方号都沦为了只发公关稿的地步。
 
移动互联网进一步放大了网络文化,新语境迫使品?#21697;?#20351;用新的沟通方式,品牌年轻化的一大重点就在于,让品牌宣传匹配新的用户沟通习惯。
 

百雀羚一镜到底长图广告
 
如何判断品牌是否老化 
判断品牌是否需要年轻化,最直接的方法就是看用户画像的年龄数据。但通过观察用户数据得出结论往往为时已晚,我们可以观察其他指标来预先判断。
 
1、增长乏力,过于依赖营销激活用户
 
若非市场已经饱和,增长乏力往往是用户不买账,若产品定位及功能性没有太大问题,那可能就是品牌形象的老化导致的。
 
增长乏力通常会伴随其他的现象,比如说产品的复购?#23454;停?#26080;法形成品牌认可;再比如销售过于依赖营销,一旦停止广告投放及促销优惠,销量便断崖式走低,这说明你的产品销量多来自利益驱动,而非品牌认可,你的品牌可能已无法吸引用户了。
 
2、用户互动差,评论分享量低
 
互动是最能反映品牌好感度的指标,每个品牌都会具有?#27426;?#25968;量的核心粉丝,无论在社交媒体平台还是自媒体上,都能根据过往数据大致评估内容的互动量,这种互动反馈可以有效指导我们产品、内容、活动的策划。
 
若品牌与用户的互动量、分享率日益降低,即使不看数据,一线的市场、运营人员也能明显感觉出来,这时就表明你的品牌正在失去吸引力。

如何进行品牌年轻化
90后、00后已渐渐成为主流消费力量,今天的品牌年轻化与90后00后、互联网文化息息相关。因此可?#28304;?#19979;面几个方向去着手:
 
1、输出的内容要有网感
 
品牌与用户之间的沟通大多是通过传播内容来实现的,无论是广告画面还是微信推文都是内容的一部分。网生内容最大的特点就是更加娱乐化、人格化,这也是为什么我们看到许多挺严肃的品牌在微博上总是那么不正经,因为他们符合了网络阅读场景。


 
用户想要的是一个能与之沟通互动的人格化品牌,而不是一个只会说品牌广告词的企业媒体出口。品牌需?#27426;?#25171;造自身的人格化标签,与用户玩在一起是品牌年轻化的第一步。
 
如何让内容输出更有网感?方向上需要定好品牌的人设属性,在执行上需要一个“有网感”的内容运营人?#20445;?#26377;几个小技巧值得参考:
 
a、通过娱乐化的方式去讲述品牌内容;
b、?#32423;?#36827;行无关紧要的自黑,增加品牌亲和力;
c、多关注热点?#24405;?#32593;络流行语,并快速理解应用;
d、利用新的表现?#38382;劍?#22914;长图插画、表情包、段子、短视频等;
e、对网络亚文化现象进行了解关注;
 
当然上面的技巧也?#23478;?#35270;情况使用,过度使用?#19981;?#35753;人反感。 

企业新媒体的扛把子——海尔新媒体
 

娱乐化H5的代表-穿越?#20351;琀5
 
2、注重用户的自我个性表达
 
90后及00后的自我意识是全面觉醒的,与以往的群体不同,他们天生具有强烈的表达欲及掌控欲,这都是时代背景所决定的。品牌可以通过以下方式让用户进行自我表达:
 
2.1、品牌帮用户表达发声
 
近年来层出不穷的昵称瓶、台词瓶、文案大?#30452;?#23601;是品牌产品帮助用户表达主张。通过产品的包装也好,通过海报设计也好,我们越来越多地见到文案金句型的包装及推广物料,这背后的逻辑不仅是建立品牌与用户新的沟通方式,让用户认同品牌价值;更重要的是设计出文案,让用户表达自我,从而在用户群中分享传播品牌价值。
 

可口可乐表达瓶
 
也就是说,?#29615;?#38754;品?#21697;?#35753;产品新媒体化,产品包装便是品牌价值的输出渠道;另?#29615;?#38754;建立品牌社交价值,让你的产品、海报物料成为用户社交表达的媒介。当然这一切的前提是,品牌对年轻用户群体的情感洞察是到位的。
 
2.2、品牌让用户彰显自我
 
每一代年轻群体其实都反感社会对其的标签化,品牌不仅需要帮助用户发声,还需要创造机会,让用户能够自我表达。
 
比如?#21040;?#23567;白的文案,其实不少是用户自己写的文案,然后通过筛选量产出来。再比如前?#38382;?#38388;火爆的?#27573;?#30340;说明书》H5、DIY类H5,引发了同类H5作品的爆发,背后都是用户的自我价值表达。

 
2.3、品牌重视用户反馈
 
年轻用户对品牌的好感度不仅来自于产品好用,也在于用户本人对品牌的深度互动,也就是用户的?#23433;?#19982;感”。参与感其实就是用户对品牌的自我表达,心理学上也证明了类似效应,越是参与到某一?#24405;?#36234;对该?#24405;?#26377;正面评价。
 
那么对于品?#21697;?#32780;言,客服入口、评论互动、用户反馈奖励机制的建立尤其重要,有时甚至只是在海报物料中、产品更新说明中,公示用户的昵称,就能取得用户的认可及好评。
  
3、快速沟通快速反馈
 
QQ浏览器的广告语“我要的现在就要”算是说出了年轻一代的心声。不止是时事热点、流行文化变化的太快,用户的等待时间也在?#27426;?#32553;短,即时沟通已经无处不在。
 

 
对内容输出而言,热点?#24405;?#21487;能过了两三天就已经凉了,想要再借势推广已经效果不大?#27426;?#21361;机公关而言,以往的12小时内回复已经失效,若没有4小时内主动表态都算不合格的公关了?#27426;?#20110;客户反馈、客服而言,及时的重要性更是无需强调。
 
业界公认有网感的杜蕾斯线上推广团队,以追热点快速、有趣而名声大噪。时刻准备与用户沟通,快速进行用户反馈已经成为业界共识了。
 
4、产品及渠道的年轻化
 
品牌的年轻化绝不是停留在表明的内容?#38382;?#19978;,而是在产品需求层面、用户渠道层面全面地与年轻群体的沟通。
 
收集年轻化用户的新需求反馈对产品进行针对性的改良,符合用户的新使用场景。通常来说,年轻群体对产品的平面视觉、外观包装、产品设计、产品交互、?#23376;?#24230;都有了比以往更高的要求。
 
另外,年轻用户的信息接收渠道已经明显碎片化,对新生渠道覆盖的重要性不比生产内容更差,如今年春节以来的抖音渠道红利,已经证明了新生渠道的带货能力及传播效应。微视、小红书、直播等新渠道,?#27934;?#36896;101》、《这就是街舞?#36820;?#26032;网综都值得加以关注。用户的注意力分散到哪,去哪推广就对了。

品牌年轻化的坑
1、只改logo并不能让品牌变年轻
 
许多传统品牌一提到品牌年轻化,其品牌部必然会有改logo、改广告语、用新代言人的提案,但品牌年轻化当然不是改logo、改广告语这么简单。
 
Logo的更新很大程度上受到扁平化设?#21697;?#26684;的影响,确?#30340;?#35753;品牌形象与时俱进更有活力,但它并不能解决本质问题。“可口可乐”飘带字logo几乎没怎么变过,但可口可乐依然受到新生代群体的喜爱。


品牌年轻化本质是与用户沟通方式的整体年轻化,其中涉及到产品、渠道、内容等多个方面,并不是?#26165;搿?#21452;微?#27426;丁?#21457;点耳目一新的内容就行。
 
2、年轻化不是跟风卖萌
 
每个品牌还是需要有自己的人设定位的,并不是说所有做网生内容传播的,?#23478;?#22825;天在微博微信上写段子卖萌,生搬硬套网络流行语。过度的卖萌或娱乐化容?#33258;?#25104;用户反感。
 
该专业的依然要专业、该严肃的依然要严肃,找准网络语境与自身的结?#31995;?#21363;可。娱乐化只是表现手段,让用户更容易接受,更具品牌好感,即使像丁香医生、果壳这类科普硬知识的,也能让内容更具趣味性,但其科普逻辑是十分严谨的。
 
生搬硬套的尬聊卖萌,只是品?#21697;酵道?#30340;做法,不但不会让用户认同,还容?#33258;?#25104;“土?#19969;?#24863;觉。
 
3、不要臆想用户需求
 
前面两点更多是执行层面的错误,但品牌年轻化最核心的点在于对年轻用户的洞察,若是洞察错了,那就是整个方向都错了。
 
比?#29616;?#21517;的案例就是李宁的品牌年轻化。李宁曾下来大决心进行品牌年轻化升级,但广告出街之后浓浓的“杀马特”风格引来了大批用户吐槽,一系列推广都无法打动90后,再加上品牌定位的不聚焦,最终其品牌重塑也以失败告终。
 

李宁90后广告画面
 
了解目标用户需要通过?#23548;使?#36890;调研来完成,并可以借助百度指数、微信指数等工具,通过内测、AB测试等技术方法有效降低决策错误风险。圈层与圈层之间的信息是相互隔绝的,不能凭自己的想象描述用户画像。

结语

品牌年轻化虽然是市场部、品牌部经常?#33268;?#30340;话题,但光靠营销上的发力很难真正捕获年轻用户的心,必须是产品、营销、渠道?#32676;?#21147;升级,适配新的时代语境,才能再次激活老化的品牌。


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来源:互联网    作者?#20309;?#30693;    时间:2018-6-5

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