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广告的内容化
内容无疑是当下的一个热词不论是有关内容生产UGCPGC或MCN模式的争论还是内容创业的商业变现探索都在传递着一个基本事实内容是当下互联网时代的重要议题内容与广告相遇两者会发生怎么的碰撞呢



一传统的关系若即若离

谈到广告与内容传统的看法是先有内容后有广告?#28909;?#20197;往的电视台有了好的节目或栏目内容才能吸引大众的眼光收视率才会上升栏目才具有广告价值正因为这样也有人认为只有把内容做得好了才能有广告这就是先有内容后有广告的说法细细想来其实这种说法似乎有一定的合理性不论是传统媒体还是互联网都遵循着这个法则传统媒体知名节目与互联网综?#25112;?#30446;的广告冠名费一路攀升就是例证如果我们细究造成这一现象的根源内容与渠道的合体可能是一个主要因素以往内容做出来之后需要通过一个合适的渠道才能进行传播在这个逻辑中渠道是关键和核?#27169;?#26377;了渠道内容才能传送至受众才能对受众产生吸引力广告则是依托内容对受众形成的吸引借由渠道进行传播在这个逻辑体系中渠道是核?#27169;?#20869;容是引擎而广告则是一个借路的过客不要小看这种发端于工业时代的商业变现方式它的存在合理性超乎你我的想象到了互联网时代流量至上的说法已成共识各大互联网巨头通过产品在各自平台上黏连大量用户其本身已经具备了渠道的特征与功能一些好的内容同样要通过这些互联网平台的推荐才能被大家所关注从这个角度讲互联网公司的商?#30340;?#24335;中注定无法缺少广告的座席



二新关系?#22909;?#36816;共同体

广告与内容泾渭分明的做法近几年有了新的变化这就是自来水现象通俗地讲就是一些优秀内容被用户自发地分享与扩散这种现象首先是在一些自媒体上体现出来自媒体大号的一篇干货文章往往可以实现在特定时间刷屏的效果动辄10 万+的点击量背后是用户自愿卷入传播流程的结果换言之是用户自身成为了内容传播的渠道随后一些营销机构逐渐认识到这种现象背后的商业价值省去购买渠道流量的费用开始制作一些?#28304;?#27969;量的营销内容信息?#28909;?#21435;年刷屏的世界再大也大不过?#29615;?#30058;茄炒蛋在这些引起刷屏的行业现象中我们能够看到广告与内容正逐步融合彼此之间的边界正在消失这就是广告的内容化从用户的角度看就是广告不像广告看起来越来越像一个故事片?#26377;问?#19978;看广告变得越来越长越来越重从企业的角度看传统硬广的效果在下降只要是能够吸引用户的广告信息组织?#38382;?#37117;可以为我所用从营销机构的角度来看甲方思维与用户口味的变化是大势所趋墨守成规固步自封面对的只能是穷途末路新的玩法倒是带来一线生机与希望



三透过现象看本质

1.内容的去媒介化

最近一年多以来频频出现的刷?#26009;?#35937;其实大多与广告业有关前有百雀羚的长图文广告后有999感冒灵的总有人偷?#34507;?#30528;你以及谢谢你陌生人视频它们都有一个共同特征就是广告的内容化广告的内容化并非是一个新生事物与之相联系的概念就有原生广告与内容营销等它的崛起并非偶然从体验上看用户有获取资讯内容的天然需求不在这里就会在那里获取广告的内容化是为了获取流量和增加用户黏性从购买动机看需要激发用户的购买兴趣广告的内容化有很强的代入感能够激发用户的购买欲望

广告之前更多是依赖媒介渠道内容是负责导流带来流量这个模式横跨互联网与传统媒体时代现代的玩法则是内容脱离媒介背后是媒介体系与生态的深刻变化自媒体议程设置和话题制造能力日益强悍内容成为自媒体的核心竞争力新的内容形态与内容平台层出不穷

2. 用户的渠道化

广告内容化的一个重要前提是用户本身成为渠道好的内容能使得用户有共鸣并自愿进行传播这样用户在好的内容面前?#32479;?#20026;了?#24615;?#28192;道前面讲的那几个引起刷屏的广告视频都是用户自行分析和传播最终形成现象级的经典操作用户的渠道化不仅意味着大平台渠道与流量垄断格局的松动更传递着一个强烈信号用户口味的升级真正好的内容是不会被淹没的

3. 社群的内容弹性

当下的用户越来越物以类聚?#20445;?#25353;照类似的喜好与相同的价值观进行聚合并展开沟通如果相关内容的调性符合特定用户的话语体系与价值认同那么?#35789;?#36825;个内容是广告用户也愿意进行社群内的分享与传播用一句简单的话说只要你懂我哪管你是谁这与以前我们传统认知中受众对广告的抵触情绪和态度大不相同内容也好广告也罢关键点在于对用户心理的准确把握与契合对于用户来说不管你是广告还是?#30475;?#30340;内容只要能够引起心理认同与情感共鸣就?#19981;?#23601;愿意主动去分享和传播

4. 渠道流量的被动性

以往的渠道在互联网传播生态与体系中占据?#34892;?#20301;置不管是门户互联网时代的各大门户网站还是如今的BAT等谁掌握了渠道谁就占据了流量制高点如今这一格局已经开始松动以渠道为?#34892;?#30340;互联网传播体系正在逐步转向以内容为?#34892;?#30340;新传播体系以内容撬动渠道并非痴人?#24471;Σ?#19994;界在此方面不仅有成功案例更已经探索出了一条可行的商?#30340;?#24335;

广告与内容分分合合关系的背后其实是用户信息接触行为与媒介格局的深刻变革广告的内容化只不过是树上结出的果实根源仍然是用户渠道甲方三者的变化这些广告内容被用户自愿和主动转发分享的背后是尊重消费者与消费者的沟通回归到人的本性层面说了人话说到底影响广告与内容关系的基本要素和变量并没有改变把消费者和用户当人看这句话也没有变过初心未曾改变只是在新的环境下换了新的玩法



四走向何方

广告内容化未来的趋势如何回答这一问题需要关注两个重要变量一个是内部变量即广告内容化的生产流程另一个是外部变量即广告内容化的商业变现模式与逻辑

1. 广告内容化的生产流程

这一波波的刷?#26009;?#35937;并不只是依靠所谓头脑风暴和创意这些空洞的概念就能完成的其背后是一整?#33258;?#25166;实实具备可操作性的生产流程从对用户数据的抓取与分析到对用户话语的情绪语义识别与提炼以及对用户心理转向的准确预判等这是大数据在广告内容生产方面的具体落地与应用包含了话题选择内容?#38382;?#20197;及转发逻辑等一系列的具有很强可操作性的环节这种标准化操作流程的建立?#29615;?#38754;能够保证数据转化与落地的效率速度另?#29615;?#38754;也是广告内容?#20998;实?#20197;保证的基础

2. 广告内容化的商?#30340;?#24335;与逻辑

从今年的行业?#23548;?#24773;况来看很多企业和营销服务机构都正在尝试广告的内容化这种新?#38382;?#25105;们必须承?#20808;?#20309;一种创新的出现必然会引来大量的模仿一波接一波蜂拥而上一个企业或营销服务机构产出几个刷屏的广告内容并不稀奇毕竟风水?#33267;?#36716;今天到我家?#20445;?#20294;问题的关键在于如果上升到一种商?#30340;?#24335;和逻辑来?#21019;?#30340;话就涉及到一个可?#20013;?#24615;的问题这个可?#20013;?#24615;分为两个方面一个是可?#20013;?#30340;内容生产与提供能力另外一个则是可?#20013;?#30340;盈利能力对很多走在这条路上的公司与营销服务机构而言能否将广告内容化打造为一种新的商业变现模式是在未来保证具有?#20013;?#31454;争力的关键?#19978;?#30340;是已经有公司在此方面先行一步进行了有益的尝试


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来源互联网    作者未知    时间2018-7-18

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