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什么是品牌?品牌的产生及作用?
品牌定义  

品牌即产品(品类)铭牌,用于识别产品(品类)的代码、记号。 更深层次的表达是:能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。


品牌一般的定义

  品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。 
  1.一般意义上的定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某?#21512;?#21806;者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。( 市场营销专家菲利普·科特勒博士) 
  2.作为品牌战略开发的定义:品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户?#39029;?#24230;,总体来?#33756;?#23646;于一种无形?#20160;?#25152;以这时候品牌是作为一种无形?#20160;?#20986;现的。 
  3、品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一?#24418;?#24418;?#20160;?#24635;和的全息浓缩,而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。 
品牌本源的定义

  品牌是一个非常中性的词汇,这是非常重要的一点,品牌并不总是正面的,也有负面的,它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精辟鲜明的语?#28304;?#26412;源上对品牌进行定义的话,品牌定义应该是品牌经营者(主体)和消费者(受众)互相之间心灵的烙印。简而言之,品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋,是深还是?#24120;?#23601;决定着品牌力量的强弱,品牌?#20160;?#30340;多寡和品牌价值的高低。 


  品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素,即品牌的内圣三要素;品牌的知名度、?#28889;?#24230;和普及度是品牌的自我价值要素,即品牌的外王三要素。品牌的用户价值大小取决于内圣三要素,品牌的自我价值大小取决于外王三要素。

  品牌,是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等?#20154;?#24418;成的一种评价和认知,是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚?#33391;?#20195;人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任...... 

  质量是品牌的本质、基础,也是品牌的生命;服务是品牌的重要支撑 ,是商品不可分割的一部分,是市场竞争的焦点;形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征,体现消费者对品牌的评价与认知;文化价值是品牌的内涵,是社会物?#24066;?#24577;和精神形态的统一,是现代社会的消费心理和文化价?#31561;?#21521;的结合; 优秀管理是保证品牌成功的依靠,成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新,是品牌得以健康成长的基础......
品牌在市场营销中的作用与意义

  (一)品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择,缩短消费者的购买决策过程。    选择知名的品牌,对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。
   尤其在大众消费品领域,同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个,乃?#33391;?#21313;个。面对如此众多的商品和服务提供商,消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。这时,在消费者的购买决策过程中?#32479;?#29616;了对产品的?#26696;?#35273;风险”(即认为可能产生不良后果的心理风险)的影响。这种?#26696;?#35273;风险”的大小取决于产品的价值高低,产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险,往往偏爱拥有知名品牌的产品,以坚定购买的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志,它代表着产品的品质和特色,而且同时它还是企业的代号,意味?#29260;?#19994;的经营特长和管理水准。因此,品牌缩短了消费者的购买决策过程。
  (二)造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。
  在传统的市场竞争中,当消费者形?#19978;?#26126;的品牌概念后,价格差异就会显?#20040;?#35201;。当给不同品牌赋予特殊的个性时,这种情况就更为明显。
  曾有调查表明,市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍,而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。事实上,这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济,更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同,也就是对价格差异的认同。 
  (三)品牌可以超越产品的生命周期,是一种无形?#20160;!?nbsp;
  由于需求的变更和竞争的推动,除了少数产品,极大多数产品不会长久地被消费者接受。一般而言,产品都有一个生命周期,会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程,包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。 
  但是品牌却不同,它有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的?#39029;?#39038;客,其领导地位就可以经久不变,即使其产品已历经改良和替换。波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌,发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在l988年依然勇居市场第一。在这些经典品牌中有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉”。象我们熟悉的一些海外著名品牌,也都是有经久的历史。如吉列(始于1895年)、万宝路(始于l924年)、可口可乐(始于1886年)、?#36171;?始于1938年)。同样,我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势,如同仁堂等。 
  由此可知,品牌的概念比产品本身要广泛得多。它可以随着市场变换加以调整,只要能跟得上市场变化和消费进步,通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一,可使品牌长期?#26377;?#19979;去。    也正是因为品牌可以超越生命周期,因?#21496;?#20351;品牌从开始的依附在产品身?#19979;?#24930;地发展到与具体产品相对独立开来,并可使消费者长期积累对它的认同和偏好,从而使品牌作为一种无形?#20160;?#25104;为可能。它本身?#37096;?#20197;作为商品参与市场交易。  
  而且,品牌与产品的相对独立,就导致了品牌?#30001;?#30340;出现,同一品牌拥有众多类别的产品,品牌成为了产品的核心。例如,当娃哈哈生产儿童营养液时,品牌名只是作为产品的一部分,但发展?#26009;?#22312;,娃哈哈品牌无疑成为了企业产品的统帅。



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来源:互联网    作者:未知    时间:2017-9-10

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